Camminando per le vie della città con la piacevole occupazione di far "commissioni", come si diceva un tempo, o shopping, come si dice oggi, s'incontrano numerose botteghe dal sapore antico. Devantures di legno o ghisa conservate con cura invitano a entrare in ambienti che ricordano salotti borghesi ottocenteschi o di primo Novecento, che spesso si segnalano per la singolare continuità tra interni ed esterni.

"Certi negozi da barbiere, mai rinnovati, rivestiti di legno assomigliano a farmacie, e come le farmacie ottocentesche sono anche asilo di conversazioni pettegole. Le pasticcerie stesse, per cui Torino va famosa da oltre due secoli, tendono alla farmacia [...] con un'austerità leggiadra. Quante volte mi sono estasiato davanti alle grandi vetrine, i pesanti cristalli rinchiusi tra pesanti cornici di legno nero filettato d'oro con scritte d'oro, e in quella cornice di lutto dolci preziosi, sfavillanti ghiottonerie da monaca, cappucci pieni di panna spolverati di cacao!" Così Guido Piovene racconta la sua visita a Torino nel Viaggio in Italia pubblicato nel 1957.

Alcuni restauri hanno consentito di riscoprire arredi commerciali preziosi; altri purtroppo sono andati perduti, sostituiti da nuove realizzazioni a volte incompatibili con l'architettura che li accoglie.

L'insieme di questi arredi, dall'insegna alla devanture, dai chioschi alle pubblicità, dagli interni alle fatture commerciali, ai prodotti, costituisce una testimonianza importante del gusto di un particolare momento storico, non ancora intaccato dalla terziarizzazione del centro della città, conseguente ai nuovi modi di produzione e a nuovi criteri commerciali.

Forse, fortunatamente, il lento rinnovo che ha sempre caratterizzato Torino e in particolare alcune sue vie ha permesso, più che in altre città, il mantenimento di questi arredi che ancora oggi incidono sulla qualità e sull'immagine dello spazio cittadino, divenendo vero e proprio arredo urbano.

Negozi e botteghe in cui l'attività è tramandata da generazioni e la vendita, pur adeguandosi alle nuove esigenze, continua a configurarsi come rapporto diretto tra cliente e negoziante, basato sulla competenza e sulla fiducia reciproca. La visita a queste botteghe, con la curiosità che deriva dal desiderio di conoscere le attività e le produzioni, permette di scoprire il piacevole racconto di storie particolari, di ritrovare capacità artigianali e imprenditoriali e di ammirare arredi e suppellettili che rappresentano un tassello della cultura e della storia della città.

Tra le botteghe ottocentesche più prestigiose spiccano quelle dei confettieri e liquoristi che esercitano l'arte da diversi secoli e che grazie alle relazioni con la vicina Francia hanno saputo creare prodotti che nel tempo sono divenuti tipicamente torinesi. L'università degli Acquacedrari, Confettieri e Liquoristi si è infatti costituita a Torino nella prima metà del Seicento, e fino a tutto l'Ottocento in locali e mescite si sono creati vini aromatizzati: il Carpano è forse il più noto, come ricorda ancora l'insegna del caffè Elena di piazza Vittorio Veneto, dove tra 1899 e il 1902 Giuseppe Carpano offriva agli avventori il suo vermouth. Le raffinate botteghe dei confettieri si specializzano nella produzione di confetti e di canditi e in tempi più recenti di cioccolatini, divenendo famose in tutta Italia; sovente erano unite alle pasticcerie con laboratori nel retro o negli interrati. I pochi rimasti, quello di Pfatisch ad esempio, sono piccoli musei del lavoro che conservano macchinari e attrezzature, oltre a una ricca documentazione di fatture, ricette e pubblicità. Le drogherie e le erboristerie come Abello e Rosa Serafino ancora oggi vendono droghe, spezie, erbe ed essenze conservate in vasi e barattoli di vetro che costituiscono il principale arredo e decorazione dei loro scaffali.

Ma le botteghe più prestigiose e meglio conservate sono le farmacie. Fin dal Settecento il Collegio dei Medici e dei Farmacisti esercitava un controllo severo sugli erbolai e autorizzava solo le farmacie a preparare e vendere i farmaci propriamente detti. Queste erano, a Torino, le botteghe con gli arredi di più alta qualità architettonica e decorativa. Oggi il modo di produrre e vendere farmaci ha trasformato l'uso degli spazi e richiede nuovi contenitori ed espositori, rendendo inutili scaffali, barattoli, albarelle e anche i laboratori, usati ormai solo parzialmente. Molte farmacie hanno però mantenuto integro il loro prestigioso arredo e il corredo di attrezzature, veri documenti di un lavoro ormai cambiato, e lo tengono in mostra per il pubblico, come fa la farmacia Montanaro in corso Vinzaglio. Altre hanno conservato un ambiente con gli arredi originali, dedicandolo alla vendita di prodotti di bellezza o da banco, come la farmacia Gani di via Nizza e la Chimica Nazionale di via Vanchiglia.

La concentrazione in alcune strade e piazze della città di botteghe e locali con architetture, arredi storici e attività di prestigio è certamente motivata dalla maggiore o minore importanza delle diverse vie nella storia di Torino e del suo sviluppo. L'Ottocento è momento di grandi trasformazioni urbane che incidono anche sulla localizzazione e rilocalizzazione di tutte le attività, e in particolare sui luoghi di vendita. A partire dagli anni trenta dell'Ottocento il commercio modifica tutta la sua struttura distributiva e cambia radicalmente. Di conseguenza gli stessi segnali esterni mutano: vetrine, insegne, bacheche, divengono sempre più evidenti e ricercati, risultato di una concorrenza vivace e aggressiva.

In quegli anni i centri di maggior interesse commerciale si spostano gradualmente dal nucleo più antico della città, intorno alla piazza delle Erbe — oggi piazza Palazzo di Città — per consolidarsi intorno alle tre direttrici principali: via Dora Grossa — oggi via Garibaldi — espressamente ricostruita anche in funzione del commercio, via Po, via Nuova — oggi via Roma. Negli ultimi anni dell'Ottocento la localizzazione delle botteghe mostra proprio il ruolo di principale centro del commercio — e conseguentemente anche della vita di relazione — dei portici di piazza Castello e via Po. Successivamente, dopo la costruzione della stazione ferroviaria di Porta Nuova, si assiste a una concentrazione del commercio lungo il secondo tratto di via Roma e nelle sue tre piazze, in special modo intorno a piazza Carlo Felice.

Utilizzando come fonte la classificazione dei percorsi in base al regolamento per la tassazione dell'occupazione del suolo pubblico, emerge che la distribuzione del commercio sulle vie del centro storico nei primi anni del Novecento è del tutto confrontabile con quella attuale. Le botteghe e i negozi storici che oggi ritroviamo nella città sono proprio collocati lungo questi percorsi che ne hanno favorito l'insediamento e che in seguito hanno subito poche trasformazioni, come via Po, piazza Vittorio Veneto e i cosiddetti Portici della fiera di piazza Castello, in cui si rileva ancor oggi una notevole concentrazione di arredi e attività conservatesi nel tempo. Fa eccezione via Roma che, con la ricostruzione compiuta negli anni Trenta, diventa l'asse commerciale principale della città. Tale ruolo ha portato e porta tuttora a un rinnovo rapido e totale sia di arredi sia di attività.

La documentazione sugli arredi storici della città è assai ricca e permette di ricostruire l'evoluzione dei modelli e delle tecniche di esecuzione.

Le fonti documentarie sono molteplici. Innanzitutto i progetti conservati presso l'Archivio Storico della Città, una raccolta importante che permette di seguire le trasformazioni di diverse botteghe per gli adeguamenti ai regolamenti e per i cambiamenti di attività. L'Archivio raccoglie alcune migliaia di progetti (non tutti realizzati) presentati tra il 183o e il 192o: tra questi 2500 si riferiscono al periodo tra il 1851 e il 1899.

Grande attenzione meritano poi le numerose dispense e pubblicazioni dirette alle scuole professionali e alle botteghe artigiane edite tra Otto e Novecento. L'archivio delle Scuole Tecniche San Carlo conserva oltre ai modelli e ai documenti didattici anche un ricco panorama della manualistica dell'epoca proveniente dalla Francia, dal Belgio e dalla Germania. Vi sono poi i periodici di architettura e di decorazione particolarmente attenti, sul primo Novecento, alle esperienze di progettisti e artisti per l'arredo commerciale.

A Torino in quegli anni operano personalità quali Giulio Casanova ed Edoardo Rubino (per Baratti & Milano e Romana e Bass), Antonio Vandone (per Mulassano) e Oreste Scalzotto (per la farmacia Alleanza Cooperativa n. 3 in via Pietro Micca, recentemente riaperta con altra destinazione commerciale dopo la dispersione degli arredi originali). Spesso nei progetti d'archivio è possibile ritrovare anche i nomi degli artigiani che affiancavano i progettisti e le botteghe operanti in quegli anni.

Anche in tempi più lontani architetti di prestigio progettano per il commercio: l'architetto Leoni nel 1839 progetta la devanture a portale per il caffe Vassallo, oggi San Carlo, distrutta dai bombardamenti della seconda guerra mondiale.

La localizzazione delle botteghe, i loro indirizzi, la loro qualificazione, i prodotti di vendita, emergono anche dalle guide commerciali che, pubblicate a partire dal 1828, costituiscono una sorta di "pagine gialle" con informazioni generali e particolari. Dagli ultimi decenni dell'Ottocento vi compaiono anche forme di pubblicità che utilizzano la devanture del negozio come messaggio per mostrare qualità e prodotti; sono vere e proprie incisioni miniaturizzate che reclamizzano fino al 1920 le attività. L'immagine della bottega è spesso utilizzata anche per le fatture commerciali, per la carta da lettere, i conti dei ristoranti e i menu; si tratta di espressioni d'arte grafica, che si rifà principalmente a modelli francesi.

Nei primi decenni del Novecento, fotografi di grande prestigio come Mario Gabinio documentano con attenzione la città nelle sue espressioni di vita; il commercio ne diviene una delle immagini più rappresentative. Quelle fotografie sono oggi uno strumento insostituibile per la conoscenza dell'organizzazione della vita urbana.

L'arredo esterno del commercio ottocentesco e dei primi del Novecento può essere ricondotto ad alcune tipologie fondamentali in base alle caratteristiche formali e costruttive. Tali tipologie, seppure con modelli e materiali diversi, sono quelle in uso ancor oggi. La loro definizione deriva da considerazioni che prendono in esame un certo numero di costanti: alcune legate alla funzione d'uso (l'esposizione e l'accesso), altre di carattere formale e costruttivo (il mobile, l'arredo, la scultura), altre ancora relative alla funzione segnaletica e simbolica. Talora si istituisce uno stretto rapporto tra tipologia dell'apparato decorativo e categoria merceologica. I tipi derivati dalla combinazione di queste costanti hanno in realtà confini abbastanza labili per la continua evoluzione e la reciproca contaminazione.

È facile osservare che l'arredo più semplice di una bottega è costituito dal solo infisso o comunque da una struttura contenuta nell'apertura progettata con l'edificio. Soluzione minimalista spesso raffinata, certamente rispettosa dell'immagine complessiva. Il serramento può essere segno connotante della bottega: spesso è progettato come parte integrante dell'architettura, oppure è inserito successivamente in occasione di un intervento di riplasmazione dell'edificio.

Pochi elementi completano il serramento: lo zoccolo e l'insegna, in molti casi applicata al di sopra della cornice esterna. Legno, ferro, ghisa sono i materiali più frequentemente impiegati.

Questa tipologia è certamente la più antica e caratterizza le strade commercialmente meno importanti, ma è ripresa negli assi commerciali progettati o ristrutturati a partire dall'ultimo ventennio dell'Ottocento, come ad esempio via Pietro Micca o la più recente via Roma.

In precedenza, quando nel corso del primo Ottocento il commercio è costretto dai regolamenti cittadini a rientrare all'interno degli edifici liberando la strada da rastrelliere, contenitori e prodotti, la bottega non è più solamente laboratorio e deposito, spazio complementare a una forma di vendita che si svolge sulla porta e nella strada, ma diviene il luogo di vendita, e allora la devanture si sostituisce agli elementi mobili esterni e segnala un'attività non più così evidente. Si vuole porre l'attenzione sull'accesso alla bottega e mostrarlo nella strada. È il portale, segno architettonico di questa funzione, a diventare la tipologia atta a dare un'indicazione di un transito importante, a richiamare un interno particolare, un'attività commerciale di pregio.

L'elaborazione e l'arricchimento decorativo degli elementi strutturali del portale danno origine a devantures particolarmente ricercate definite cornici decorate, che mantengono il carattere rappresentativo del portale ma esasperano la ricerca formale fino alla loro trasformazione, in alcuni casi, in opere di scultura.

I materiali impiegati sono molto diversi: marmi, pietre, stucchi, talvolta legno, a seconda della complessità del disegno. La cornice estende la decorazione alla superficie circostante dell'edificio, avvalendosi anche dell'uso della pietra naturale e artificiale, utilizzazione tipicamente art nouveau. Nell'uso del portale e della cornice decorata è da notarsi una forte rispondenza tra la scelta tipologica e la categoria merceologica: quasi sempre nelle farmacie, macellerie, liquorerie o ancora nelle confetterie e caffè di antica tradizione. Esigenze di esecuzioni veloci e meno costose portano a una nuova tipologia di arredo, costruita fuori opera e successivamente applicata all'edificio.

Si scelgono schemi costruttivi che riprendono i caratteri formali dei mobili, ben noti agli artigiani minusieri. Nella bottega del falegname si costruisce un monoblocco che permette una più vasta superficie espositiva, una visibilità più marcata e quindi un richiamo pubblicitario immediato: è un trionfo di insegne, pannelli, scritte. La facciata dell'edificio diviene il supporto di questi mobili d'arredo; a volte i vani delle aperture sono ridimensionati, altre, pur rimanendo della dimensione originaria, sono mascherati da queste sovrastrutture.

Lo schema raccoglie gli elementi di base dell'arredo esterno della bottega: serramento, insegna, laterali — le gioielliere — assemblati in una struttura compatta dal disegno derivato da modelli di architettura oltre che di arredamento.

Negli ultimi decenni dell'Ottocento e per il primo quarto del Novecento il monoblocco viene realizzato anche come assemblaggio di manufatti industriali di serie in ferro e ghisa, che riprendono il disegno degli elementi tipologici e decorativi del legno. Il minor costo di manutenzione, la maggiore facilità di esecuzione, la possibilità di superfici espositive continue più ampie, derivate dalle caratteristiche tecnologiche stesse del materiale, giustificano la rapida diffusione del modello di devanture in ferro e ghisa. Nonostante il notevole interesse documentario di alcuni elementi decorativi, raramente questo tipo di devanture raggiunge il livello di rappresentatività dei monoblocchi lignei e la sua stessa diffusione si concentra di norma in settori urbani meno centrali o comunque in esercizi di minore specializzazione.

Nel panorama degli arredi commerciali storici merita una certa attenzione una tipologia tipicamente torinese che caratterizza, per la sua frequenza, alcuni tratti di percorsi porticati. Si tratta di chioschi e bacheche che derivano i loro modelli dalla stessa conformazione del portico e si diversificano quindi da strada a strada. Si realizzano strutture interpilastro che sfruttano i vani creati dai pilastri binati, in via Palazzo di Città o nei portici di piazza Carlo Felice, strutture a fascia intorno ai pilastri in via Po, "baracconi" in piazza Castello —caso unico in città — veri e propri negozi ricavati sul filo esterno del portico e poi, dovunque, bacheche e chioschi a pilastro, cantonali e ancora bacheche di disegni diversi. I chioschi oggi ospitano attività di vendita e sono anch'essi elementi di vivacizzazione del percorso commerciale, benché talora carenti di manutenzione.

A Torino sono ancora presenti numerosi esempi di arredo e decorazione degli interni di notevole livello qualitativo, anche se in numero nettamente minore rispetto agli apparati decorativi esterni. Gli arredi settecenteschi e di primo Ottocento sono piuttosto rari: si tratta generalmente di mobili e suppellettili di farmacie, uniche attività commerciali che all'epoca avessero un arredo di rilievo affidato ad artigiani di grande esperienza e capacità. Primo fra tutti l'arredo della farmacia degli Stemmi, già farmacia dell'Ospedale di Carità, in via Po, che conserva scaffali e bancone finemente scolpiti in un bel noce chiaro, recentemente attribuiti alla bottega del Moncalvo, artigiano prestigioso che opera a Torino a metà Ottocento. Verso gli anni trenta inizia il "rinnovo" dei caffè, ma è a partire dalla seconda metà del secolo che gli interni vengono espressamente progettati per un numero crescente di attività commerciali. Marmi, legni pregiati, stucchi e dorature si diffondono gradualmente dai caffè ai liquoristi, ai chincaglieri, ai profumieri, agli orefici e finanche ai negozi alimentari specializzati. Spesso, specie all'inizio del Novecento, vengono ripresi gli stessi materiali e lo stesso disegno per gli arredi interni ed esterni: Baratti & Milano in piazza Castello ne è il caso esemplare, tanto da far apparire l'interno del negozio un'espansione della strada.

La devanture rappresenta il punto di passaggio tra spazio pubblico e privato e mezzo di comunicazione della presenza di un'attività: non solo veste architettonica della funzione ma anche simbolo celebrativo.