Ricordati soprattutto per i temi legati a trasporto, essenzialmente per le automobili private, Torino e il suo intorno hanno visto uno sviluppo del progetto di prodotto, comunicazione e servizi di notevole interesse fin dall’ultimo scorcio del XIX secolo, in quella fase, cioè, caratterizzata  da un forte sviluppo di attività in alternativa all’apparato burocratico “perduto” dopo il trasferimento della capitale e della corte (1864)(1). A una prima fase di imprenditorialità sperimentale, si affianca e confronta rapidamente il dibattito sulla “progettualità” dell’oggetto di consumo tipico del mondo occidentale di quel periodo, grazie anche a una precoce programmazione culturale che, fin dai primissimi anni dall’Unità del paese tenta di intervenire sull’educazione popolare, degli addetti e dei quadri capace di fondere la grande tradizione artistica italiana con il nuovo panorama industriale, la produzione di oggetti e di multipli (2) con l’apertura di corsi in tutti gli ordini di scuole –da quelle operaie all’accademia di Belle Arti (3) e dei collezioni di arti applicate –nel nuovo Museo Civico (1863) e nel Museo Industriale (1861)- pensate a un tempo come raccolta di manufatti di qualità e come repertorio per gli addetti ai lavori (4), entrambi i registri proposti con un forte valore pedagogico.

Un primo risultato di questo dibattito, che coinvolge tutti gli intellettuali, artisti e politici del periodo, è l’ingresso di un larvato sistema progettuale in quello di produzione già esistente sul territorio e di buona fortuna e qualità. Qualcosa di simile al design contemporaneo, in termini di complessità, di coinvolgimento di tutti gli aspetti della progettazione-produzione-comunicazione-consumo fa il suo ingresso nella produzione alimentare che a Torino ha un distretto di buona tradizione legato alle forniture della casa reale. Produttori di dolciumi, bevande e piccole prelibatezze passano rapidamente da modalità artigianali all’uso di macchinari e a un approccio contemporaneo: Talmone, Venchi, Baratti&Milano, Pfatish, Carpano, Martini&Rossi, Cora, Cirio (5) solo per citare alcuni dei nomi più noti, oltre all’adozione di nuovi sistemi produttivi, di finanziamento e distribuzione, avviano, fin dagli anni Ottanta-Novanta del XIX secolo, collaborazioni più o meno stabili con progettisti, artisti, grafici “cartellonisti” per presentare al pubblico negozi, pubblicità, forme, confezioni e packaging di prodotti coerenti e riconoscibili.

Lo sviluppo industriale a cavaliere tra i secoli, nei settori del tessile, mobilità –ferroviaria e automobilistica- e prodotti di consumo, se è inizialmente caratterizzato quasi esclusivamente da una progettazione tecnica volta a introdurre i più aggiornati sistemi di fabbricazione, facendo rete tra i modi formativi (agli albori della fondazione del Politecnico) lo sviluppo della rete ferroviaria e del sistema bancario degli investimenti, andrà sempre più incrementando il contributo di progettisti che risolvono proprio il rapporto tra funzione e innovazione tecnologica e forme che ne facilitino la comprensione e l’uso, anche attraverso una ricerca di qualità formale –appunto- ed estetica.

E’ il periodo tra le due guerre mondiali quello che vede affacciarsi, come in tutta Europa e nel resto del paese vere e proprie categorie di professionisti nella progettazione di oggetti e modi comunicativi assimilabili al concetto contemporaneo di design. Essi appartengono essenzialmente a due categorie: da una parte gli architetti, che nel frattempo hanno trovato una sede di formazione prima all’Accademia Albertina di Belle Arti, poi nella Scuola di Architettura del Politecnico, dall’altra gli artisti che grazie alla presenza di alcuni committenti-mecenati  quali Riccardo Gualino o, allargando lo sguardo al Piemonte, Adriano Olivetti, prestano la propria opera aggiornata al dibattito europeo, per la progettazione di mobili e oggetti, campagne pubblicitarie, ambienti per il commercio. Ciò è reso possibile anche dalla richiesta da parte di imprese aggiornate e sperimentali dal punto di vista produttivo, sebbene a volte dimenticate a favore di altre analoghe soprattutto lombarde. Nel primo gruppo si possono comprendere, tra gli altri, Giuseppe Pagano Pogacnich e Gino Levi Montalcini, Carlo Mollino, Alberto Sartoris, Mario Dezzutti, Figini e Pollini, nel secondo Mario Sturani, Fillia, Nikolay Diulgheroff, Filippo Casorati, Gigi Chessa, Carlo Turina, Golia, Pluto.

Il Panorama torinese-piemontese, si caratterizza così, da subito, come un ambito fortemente sperimentale, su piccola e media scala, schiacciato in qualche modo dalla sempre maggiore rilevanza del settore automobilistico nel quale crescono, per affermarsi subito dopo la guerra, progettisti-designer che provengono invece dal mondo dell’ingegneria e della tecnica.

Dopo il conflitto e la primissima emergenza ricostruttiva, negli anni in cui lo sviluppo e l’affermazione del design italiano è essenzialmente concentrato a Milano e nei distretti produttivi circostanti –la Brianza per l’arredo, in particolare-, a Torino prosegue una ricerca in qualche modo “eccentrica” ancora grazie alla presenza di un vivace panorama artistico, gallerie e atélier che favorisce uno scambio tra settori che altrove tende a cristallizzarsi in un “design degli architetti” (6) o nella definizione di una nuova categoria professionale esclusivamente dedita al progetto di prodotti e comunicazione visiva.

Ancora Mollino, con gli allievi Roberto Gabetti e Aimaro Isola, Mario Federico Roggero, Giorgio Raineri e altri concorrono, in collaborazione con laboratori semi-industriali (Apelli e Varesio, Tesio), a definire l’idea di un mobile “ben fatto” amichevole, domestico e fuori dalle logiche della grande serie o progettato per destinazioni specifiche, come i grandi cantieri degli anni Cinquanta e Sessanta (La Borsa valori, 1952-56, la Bottega d’Erasmo, 1962 o l’Unità residenziale Ovest –Talponia-  Olivetti a Ivrea, 1968-71 di Gabetti e Isola; L’Auditorium Arturo Toscanini, 1952, la sala da ballo Lutrario, 1959 o il Teatro Regio, 1956-73 di Mollino con, rispettivamente Morbelli, Bordogna e Graffi). Aziende già esistenti che hanno fatto la propria fortuna in diversi campi negli anni tra le due guerre, come Aurora, Carpano, Facis, Lavazza, iniziano, sulla scorta di Olivetti, sia ad assoldare progettisti per il disegno dei propri prodotti (Nizzoli per l’Aurora 88, 1946), sia per la comunicazione pubblicitaria (le campagne di Armando Testa), localizzando a Torino uno dei poli alternativi a Milano all’ambito della grafica pubblicitaria, dove i primi studi erano nati negli anni Trenta. Inoltre, gli ingegneri della FIAT di Valletta e delle altre case automobilistiche piemontesi contribuiscono a definire lo “stile” dell’auto italiana, tanto nelle utilitarie (la FIAT 500 di Giacosa, 1957) quanto nelle auto di lusso e da corsa (la CISITALIA 202 degli Stabilimenti Farina, 1947).

Parallelamente e per tutto il decennio successivo e parte del seguente, gli artisti, in collaborazione e complicità con la nuova generazione di architetti formatisi dopo la guerra, esplorano una vasta gamma di sperimentazioni progettuali legati all’Informale, all’Arte Povera al Pop e al Situazionismo che hanno a Torino, intorno alle gallerie (Sperone, soprattutto), una delle maggiori casse di risonanza. La stagione del cosiddetto Radical design, legata a quella della contestazione politica dei movimenti studenteschi - e, a Torino, operai- e della controcultura internazionale, vede una serie di prodotti divenuti iconici, grazie, ancora una volta, alla disponibilità a sperimentare di piccole e medie imprese come la Gufram di Balangero, dei fratelli Gugliermetto, o alla Abet Laminati di Bra, che lasciano spazio ai nuovi materiali, la plastica soprattutto, usati in modo slegato dall’imitazione di materiali tradizionali e sfruttando al massimo le loro potenzialità di elasticità, modellabilità, capacità di assumere forme per tornare all’originale per creare oggetti e mobili di forme assolutamente inedite. I protagonisti di questa stagione sono i giovani formati e attivi nelle Facoltà di architettura e all’Accademia occupate e contestate, che trovano spazi per le loro azioni al limite della performance nei nuovi locali per il divertimento e l’aggregazione culturale, non solo nel capoluogo: il gruppo STRUM (Derossi, Ceretti, Rossi) al Piper di Torino, STUDIO 65 al Barbarella di Pinasca (To) e al Flashback di Borgo San Dalmazzo (Cn), oltre che negli appartamenti di committenti eccentrici o per piccole serie di arredi pensati come opere d’arte e oggetti di affezione: dalle sedute anticonvenzionali Torneraj e Pratone di STRUM (1966) al Cactus di Drocco e Mello (1972, Gufram) ai divani Bocca e Capitello di Studio 65 (1970 e 1972), Giuseppe Raimondi tutti per Gufram.

Le stesse aziende lasciano spazio agli artisti attivi a Torino, che progettano in collaborazione o da soli oggetti singoli o attrezzature destinate agli ambienti progettati dagli architetti: Pietro Gilardi con i Tappeti natura concepiti per il Piper o Ugo Nespolo con Raimondi con le serie di mobili.

Sono gli anni in cui inizia anche dal punto di vista accademico, e con un certo ritardo rispetto a Milano, la formazione dei progettisti, con il passaggio al Politecnico di Franco Albini (1954/55) (7) e l’avvio del corso di Progettazione Artistica per l’Industria affidato ad Achille Castiglioni dal 1969 al 1983.

Alcune tra le aziende storiche, all’interno dei cui uffici tecnici nascono prodotti “anonimi” ma innovativi, se non davvero rivoluzionari, rilanciano, nella logica del Made in Italy, i propri cataloghi, insistendo e costruendo campagne di comunicazione proprio sulla tradizionalità e sull’originale innovazione di tali prodotti. Rientrano in questa casistica la Superga, per quanto riguarda Torino, con le storiche scarpette sportive 2750 (1925) Superga o Bialetti, a scala regionale, con la “mitica” Moka (1933) che dal 1958 viene pubblicizzata anche nei Caroselli con il notissimo “Omino coi baffi” (Paul Campani) (8).

Con il decennio 1980-1990 e a seguire, la riconoscibilità di luoghi e personalità legati al design diminuisce per motivi intrinseci alla disciplina, i cui confini sono sempre più sfumanti sia dal punto di vista della sua definizione, sia da quello delle geografie e delle appartenenze dei suoi protagonisti. Ipotizzando di includere il “sistema moda” in quello del progetto, un valido esempio di circolarità si può riconoscere nelle azioni del gruppo GFT che, forte di decenni di produzione laniera e tessile, modifica la propria produzione grazie all’ingresso di numerosi stilisti: Armani, Valentino, Ungaro producono qui le collezioni pronte, utilizzando il gruppo come polo industriale e completando la comunicazione con i propri marchi e campagne pubblicitarie. Sono gli anni in cui i distretti produttivi tradizionali (arredo, moda, calzature, automotive) iniziano a essere “spacchettati” delocalizzando le produzioni, anche all’estero, e concentrando il concepimento di comunicazione e pubblicità nelle grandi agenzie nazionali e internazionali: Anche la Armando Testa, SpA dal 1978, apre filiali a Milano, Roma e in città internazionali. Fa eccezione, nonostante la crisi della FIAT, il settore automobilistico che, in controtendenza, irrobustisce i centri di ricerca e stile, dunque assimilabili al design, con gli studi di Giorgetto Giugiaro (Italdesign), Pininfarina, I.De.A.***, assurti al ruolo di firma e coinvolti come progettisti in produzioni “altre” come la pasta secca firmata da Giugiaro per la Voiello (1983). Di rimando, alcune produzioni tradizionali, come le prelibatezze in cioccolato, con le quali è iniziata questa storia, avviano ricerche di forme, packaging, usi, il cui progetto è affidato a designer, come nel caso del cioccolatiere Guido Gobino e della designer Daniela Cavalcabò (dal 2001) o della storica Venchi con Gian Battista Mantelli (2002).